Почему голый креатив не работает, а компании-производители вкладывают в него миллионы? Почему реклама иностранных товаров лучше запоминается, а сами товары продаются зачастую лучше, чем отечественные? Может ли помочь креативная реклама в условиях кризиса? Конечно, может, но креатив кративу рознь. Почему компании хотят креатива? Чтобы выделиться. Но что происходит в итоге? Потребитель не видит креативную рекламу! Посмотрите любой модный журнал — сколько там эмоциональных ярких реклам – много! Вспомните хоть одну. Вспомнили? Молодцы! А две?! Понимаю, сложнее. А там их 50-70 шт., получается, вы их не заметили. Так же мыслят и покупатели – они игнорируют, то, что им непонятно. Это не реклама – это красивые картинки. Удивительно, что за них заплачены миллионы долларов.

Креатив нужен рекламе. Его место определено. Он улучшает эффект прямой товарной рекламы. И способен усилить эффект прямой рекламы в разы. Но для этого креатив должен усиливать, а не уводить. Для этого у рекламы должен быть стержень, стратегия.
Рекламная стратегия — состоит из выстраивания рекламного обращения на основе ряда факторов.

Необходимо учитывать:

• Рекламируется новая товарная категория или уже известная потребителю?
• Рекламируется новая марка или уже известная?
• Необходимо дифференцироваться от лидера или свободна центральная
позиция в головах покупателей?

Пошаговое определение ответов на эти вопросы формируют истинные условия рекламной задачи. И теперь, зная законы, по которым работает реклама, есть возможность выстроить эффективную рекламную стратегию. Например, компания Орехпром выпустила упакованные орехи под маркой Орехпром. Товарная категория “упакованные орехи” была новой. Покупатели знали, что есть фисташки и арахис в магазинах, а то, что упакованными могут быть фундук, кедр, кешью или миндаль покупатели не знали. Сложность задачи была в том, что товарная категория упакованные орехи мало интересна покупателям. Покупатели ходят в магазин за колбасой, молоком и хлебом, за орехами в магазин не ходят.

Поэтому стратегия была следующей:

• Необходимо было сформировать в головах покупателей новую товарную категорию.
• Стимулировать запоминание, формировать и повышать известность марки.
• Жестко привязать имя марки к товарной категории.

Имя марки Орехпром хотя и звучит грубовато, содержит в себе слово орех и это помогало задаче. Этот факт было необходимо использовать.

Решение — было разработаны рекламные обращения:

1. Фундук Орехпром. Орехпром это просто орех.
2. Миндаль Орехпром. Орехпром это просто орех.
3. Фисташки Орехпром. Орехпром это просто орех.
4. Кедровый орех Орехпром. Орехпром это просто орех.

Они были воплощены в различных носителях щиты, ТВ, радио. Результаты: Лидирующие позиции марки Орехпром в товарной категории упакованные орехи. Почему это сработало: хотя идея кажется очень простой — она работало как часы. Над этой рекламой посмеялось много критиков. Чего же не заметили критики? Эта реклама была заметной (они ее заметили и запомнили), простой, понятной и решающей поставленные задачи.

Почему голый креатив не работает, а компании-производители вкладывают в него миллионы? Все очень просто, все основано на психологии восприятии покупателя. У покупателя есть два органа, которым он воспринимает мир и оценивает его – это сердце и голова. Сердце воспринимает эмоциональное, голова – рациональное. Что сильнее эмоции или аргументы? Конечно эмоции. Все это подсознательно понимают вот и давят на эмоции. Ищут креатив и пытаются завоевать сердца. Вроде все логично, но ошибка фундаментальная. Сердце не работает без головы. Сначала голова анализирует то , что она увидела, а уже потом реагирует сердце. И опять голова решает на какую полку положить полученный образ. Без головы эмоции не работают. А голова слышит рациональное. Поэтому прямая продуктовая реклама хоть и не креативная, но работает. А креативная реклама без рационального нет.

• Детишки читают стишки на сцене в костюмах из фруктов. Что рекламируют детки, помните? А марку продукта сможете вспомнить?
• Дима помаши рукой маме. Помните? Что это? Я затрудняюсь.
• Сколько вешать в граммах?
• Жизнь хороша, когда пьешь не спеша…
Я не вспомню о чем это…

Чтобы сделать рекламу эффективной, законы рекламной науки надо знать. Но, к сожалению, в отличие от физики, в рекламе допускаются к работе разгильдяи. Это у физиков построил самолет неправильно, пообещал, что он полетит, а он не полетел – все, сел в лужу. В рекламе все не так — сел, но никто об этом не знает!

В этом смысле, очень нравится рекламная кампания кофе “Жокей”. Помните? “Жокей – гляди на мир веселей”. Когда в одном из учебников я прочел ироническое: “Если вам нечего сказать в рекламе – спойте”! Как я понимаю, создатели рекламы “Жокей” поняли эту иронию буквально. В их ролике люди поют и танцуют. Обратив внимание на эту рекламу, я подумал: Ну как люди могли снять такую рекламу? Как заказчики могли ее принять? Неужели не очевидно, что она не может работать? А потом я как-то увидел репортаж, где создателей этой рекламы спрашивали: “Тяжело ли вам было снимать эту рекламу?” Ответ меня порадовал до глубины души. Создатели ответили: “Да, вы знаете, это было не просто. Дело в том, что в студии было очень мало места для тех па, которые мы задумали и у нас ничего не получалось. Но потом мы все ухитрились и сделали это”. Шикарно!

Это отличный сюжет для фильма про рекламное агентство. И что в итоге? Загляните в свой шкафчик на кухне, уверен, кофе “Жокей” там нет. А как давно вы его покупали? Правильно, не может вспомнить. Вот так работает голый креатив.